Mentalizm/Psychologia wywierania wpływu

Profesor Robert B. Cialdini jest niekwestionowanym specjalistą w dziedzinie manipulacji i perswazji. Zajmuje się badaniami skrótów myślowych, wynikających z opisywanych wcześniej ograniczeń i specyficznych cech naszej percepcji i ograniczeń świadomości oraz przedstawia szczegółowe przykłady wykorzystania nieświadomego wpływu na innych w swoim koronnym podręczniku Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka. Niniejszy moduł to tylko skondensowane informacje. Więcej na ten temat dowiesz się z podręcznika Techniki manipulacji psychologicznej.

Profesor Cialdini ujmuje taktykę perswazji w sześciu psychologicznych zasadach. Skupia się co prawda na sprzedaży, marketingu i reklamie, gdzie te rzeczy wykorzystywane są nagminnie, jednakże tę wiedzę można odnieść to wszystkich dziedzin relacji interpersonalnych, od zwykłych spotkań z ludźmi, przez kontakty przyjacielskie po związki małżeńskie. Za chwilę poznasz te zasady w ogólnikowej formie. Wcześniej jednak chciałbym Cię ostrzec:

Potwierdzenie społeczne

W tłumie zachowujemy się inaczej, niż w odosobnieniu.

Polityka tłumu rządzi się swoimi specyficznymi prawami, odmiennymi od praw działania jednostki. Reguła potwierdzenia społecznego mówi o tym, że będąc częścią tłumu działamy w taki sposób, w jaki działa większość, zgodnie z zasadą: większość ma zawsze rację. Widząc, że wiele osób coś robi nieświadomie wierzymy, że jest to rozsądne, nawet jeśli przeczy to naszemu doświadczeniu. Zwykle w takim wypadku będziemy też działać inaczej, niż gdybyśmy nie mieli przy sobie tłumu. To właśnie kierując się tą zasadą można w banalny sposób wywołać zamieszki aby osiągnąć swoje cele, co było już wielokrotnie praktykowane przez elity. To właśnie przez tę regułę w alarmowej sytuacji szybciej uzyskamy pomoc będąc gdzieś na odludziu, gdzie tylko sporadycznie mijają nas nieznane osoby, niż, paradoksalnie i wbrew zdrowemu rozsądkowi - będąc wśród gęstego tłumu.

Jeżeli chcemy dowiedzieć się, czy postępujemy właściwie, często sięgamy po opinię tłumu, większości właśnie. Dlatego reklamy przesycone są tekstami typu “ten produkt wybrały miliony”. No cóż, miliony much nie mogą się mylić, jak mawia przysłowie.

Reguła dowodu społecznego działa tym silniej, im mniej pewnie czuje się dana osoba lub gdy próbując podjąć decyzję znajduje się w niejednoznacznej sytuacji. Ma też większy wpływ, gdy tłum składa się z jednostek w jakiś sposób nam bliskich, np. gdy są do nas podobne z wyglądu.

Ponieważ w tłumie rozmywa się odpowiedzialność, zachowaj szczególną ostrożność i uważność, jeśli zdecydujesz się wziąć udział w manifestacji lub po prostu będąc gdzieś wśród tłumu. Zachowaj też ostrożność, gdy podczas wybierania jakiegoś produktu z gamy dostępnych, szukasz komentarzy i opinii innych użytkowników - część z nich może być najzwyczajniej w świecie spreparowana tak, aby zachęcić Cię i “pomóc” Ci w wyborze.

Jeżeli masz ochotę zobaczyć jak w praktyce wygląda rozmycie odpowiedzialność w tłumie, obejrzyj wyśmienity program autorstwa Derrena Browna pt. Remote Control.

Upodobanie

Najbardziej chyba oczywistą z zasad wydzielonych przez Cialdiniego jest ta mówiąca o dużym wpływie na nas ludzi, których lubimy. Łatwiej ulegamy namowom tych których znamy, których lubimy lub którzy są do nas podobni. Pewne cechy i zachowania, które można bez wysiłku kontrolować, wpływają na siłę naszych sympatii do innych, są to podobny ubiór, zachowanie, pochodzenie i zainteresowania; dalej atrakcyjność fizyczna; zwykle patrzymy też lepszym okiem na tych, którzy prawią nam komplementy i to nawet wtedy, gdy jesteśmy świadomi, że czynią to aby coś osiągnąć; też w przypadku gdy mieliśmy z kimś kilkukrotny kontakt podczas którego nawiązywaliśmy współpracę, osiągając obopólne korzyści.

Jeszcze ciekawsze jest to, w jaki sposób przyjemne i nieprzyjemne skojarzenia nieświadomie przenosimy na inne obiekty i ludzi, stąd w reklamach tyle odniesień do seksu, stąd piękne półnagie kobiety w reklamach samochodów itp. Przyjemne doznania płynące z obrazów seksualnych przenoszone są na niepowiązane z nimi reklamowane produkty. W ten sposób możemy nawet kreować własne nawyki i działania umiejętnie manipulując przyjemnymi skojarzeniami. Gdy więc otoczysz się atmosferą sukcesu, nawet sztuczną i sztywną, będą postrzegać Cię przez pryzmat tego wizerunku.

Wzajemność

Ta zasada odnosi się do najważniejszego spoiwa ludzkich związków i relacji. Jest uniwersalna dla wszystkich badanych kultur, więc prawdopodobnie wrodzona. U ludzi altruistyczne zachowania są prawdopodobnie motywowane tą zasadą, którą pomimo faktu, że przestrzegają wszyscy, prawie nikt nie jest jej świadomy, chociaż dość łatwo ją zaobserwować. To jedna z najważniejszych zasad, więc dołożę wszelkich starań, by ją jasno wyłożyć.

Przypomnij sobie sytuację, gdy ktoś coś dla Ciebie zrobił tak po prostu. Może pomógł Ci w czymś lub dał jakiś prezent. Przypomnij sobie swoje odczucia w tym momencie. Czy było wśród nich poczucie zobowiązania? Przymus odwzajemnienia się? To nieprzyjemne uczucie zobowiązania sprawia, że jesteśmy zobligowani się odpłacić, najlepiej jak najszybciej. Z drugiej strony, gdy Ty zrobisz coś dla kogoś, pomożesz komuś, dasz pieniądze na cel charytatywny, odczuwasz bardzo przyjemną satysfakcję i coś, co można nazwać oczekiwaniem na odpłatę. Jednakże często jest tak, że wcale nie chcemy odpłaty, bo wolimy dalej odczuwać przyjemny brak zobowiązań.

Znajomość tej banalnej reguły, którą lubię nazywać prawem odwzajemniania, jest podstawą wielu prób manipulacji. Właściwie na tym opiera się cała polityka darmowych próbek lub prezentów wręczanych przez firmy i osoby prywatne.

Wiąże się z tym też kilka potomnych, pomniejszych zasad, które warto znać. Jedną z nich jest zasada wygórowanej prośby - gdy wręczymy komuś niewielki prezent, aby zwiększyć swoje szanse na odpłatę w preferowany przez nas sposób, stawiamy mu żądanie większe niż to, którego naprawdę oczekujemy. Prawie na pewno spotkamy się z odmową, jednakże ludzie, którzy komuś odmawiają, odbierają ten fakt jako dodatkowe zaciągnięcie długu, dlatego gdy ponownie poprosimy o coś mniejszej wartości, szanse, że się zgodzi jest znacznie większa.

Przyznam, że w czasie studiów miałem kilkakrotnie czelność wykorzystywać tę technikę na niczego nieświadomych wykładowcach. Prawie żaden z nich nie zgodziłby się, aby poświęcić godzinę na sprawdzenie jakiegoś projektu (musiałbym być atrakcyjną studentką lub przystojnym studentem - patrz reguła upodobania). Jednakże wystarczyło, że najpierw poprosiłem o to, aby poświęcali mi po godzinie przez najbliższe kilka dni, czemu oczywiście odmawiali tym bardziej, ale wtedy moja rzeczywista prośba stawała się dla nich możliwa do spełnienia.

Konsekwencja i zaangażowanie

Technika niskiej piłki wywierania wpływu.

Gdy z początku poznałem tę zasadę bawiła mnie łatwość z jaką można ją wykorzystać i jednocześnie stopień skomplikowania systemów i technik, jakie się o nią opierają. Gdyby ktoś wytknął nam niekonsekwencję w działaniu czy mowie, byłoby nam bardzo przykro. Ponieważ staramy się dopasować do oczekiwań grupy, której czujemy się częścią, staramy się być konsekwentnymi we własnych poglądach i czynach, odbierając sobie niejako prawo do zmiany i rozwoju.

Dlatego gdy podejmiemy jakąś decyzję, zwykle już jej nie zmienimy, tym bardziej, gdyby poszły za nią publiczne deklaracje i czyny. Ba! Nawet w przypadku konfrontacji z faktami dowodzącymi błędności tej decyzji, będziemy się jej twardo trzymać. To dlatego właśnie, że odczuwamy subtelne i zwykle podświadome naciski personalne i interpersonalne, aby trwać w swoim stanowisku.

Przestrzeganie tej reguły implikuje często absurdalne zachowania. Ludzie podejmują działania i na ich podstawie określają swoje przekonania, chociaż powinno być zupełnie odwrotnie. Co prawda dzięki temu łatwiej jest kontrolować większe społeczności, kotwicząc w nich korzystne myślenie, wciąż jednak nie usprawiedliwia to bezsensowności braku logiki takiego mechanizmu. Idźmy dalej - gdyby ktoś namówił nas do kupna samochodu tak, że podjęlibyśmy już decyzję, a potem okazałoby się, że cena jednak musi być wyższa, wciąż będziemy chcieli go kupić. Cialdini nazywa to “niską piłką” i wyjaśnia to prosty rysunek.

Gdy po pewnym upływie czasu nasza decyzję ugruntujemy innymi fałszywymi dowodami, które sami nieświadomie stworzyliśmy, początkowa zachęta np. w postaci atrakcyjnej ceny, która była główną przyczyną naszego wyboru, staje się drugorzędna. I dalej: wg techniki “stopy w drzwiach” wystarczy namówić kogoś na jakiś drobny gest by po pewnym upływie czasu z łatwością wykonał coś większego w tym temacie, na co wcześniej by się nie zdecydował.

Władza

Autorytet jest najbardziej szkodliwą rzeczą, jakiej doświadczamy w naszej kulturze z tej racji, że zabija iskrę oryginalności i tworzy konformistyczne, ciasne umysły, o czym pisałem wielokrotnie. Reguła autorytarności jest tak głęboko zakorzeniona w naszych umysłach, że często bez zastanowienia wykonujemy polecenia ludzi, których tylko uznajemy za przedstawicieli władzy, nawet gdy są sprzeczne z naszymi przekonaniami. Wystarczą już same insygnia, aby uznać kogoś za autorytet, takie jak tytuły, mundury lub oficjalne ubiory (garnitury, kitle), kosztowne symbole statusu, jak luksusowe samochody i wreszcie zwykły, nieznoszący sprzeciwu, pewny siebie i przekonujący głos. Mamy nawet tendencję postrzegania osób wyższych, jako te o większym autorytecie. To dlatego podczas kilkudziesięciu wyborów prezydenckich w USA prawie zawsze wygrywał wyższy kandydat.

Sztandarowym doświadczeniem psychologii manipulacji i jednocześnie wyznacznikiem siły autorytetu jest słynny eksperyment Milgrama. W skrócie eksperyment polegał na tym, aby pod wpływem autorytetu postronna osoba zadała drugiej osobie szok elektryczny o śmiertelnym natężeniu. Przeciętnie połowa badanych dochodzi do końca eksperymentu, pokazując jak dalece jesteśmy podatni na to, co mówi władza. Badanie to przeprowadzono wielokrotnie wśród przedstawicieli różnych narodów i w różnych wariantach. Najbardziej podatni na sugestie okazali się Niemcy, ponad 60% badanych zakończyło eksperyment o ile mnie pamięć nie myli, zaś najmniej podatni byli mieszkańcy Australii, z wynikiem bodajże 40%, co i tak jest wielką liczbą.

Z drugiej strony można wykorzystać znajomość wpływu autorytetów na nasze zachowanie. Samo wcielenie się w rolę autorytetu, już choćby wyobrażone ma niebagatelny wpływ na nasze osiągnięcia i działania, czym zajmiemy się w odpowiednim module.

Niedobór

Jeżeli następnym razem ktoś będzie starał Ci się wmówić, że jego książka, produkt lub cokolwiek innego jest dostępna w limitowanej wersji będziesz wiedział, że wykorzystuje on jedną z zasad przedstawionych przez Cialdiniego, aby zwiększyć Twoją skłonność do wydania pieniędzy, o ile już tego nie zauważyłeś, bo pewnie należysz do osób przenikliwych. Rzeczy rzadkie automatycznie postrzegamy jako bardziej pożądane i cenniejsze, niż gdyby były łatwo dostępne. Dodatkowo sama możliwość potencjalnej straty stanowi wielką motywację do podjęcia pozytywnej decyzji. Tak samo nasze pożądanie podsyca ograniczenie dostępu do czegoś lub jakieś przeszkody na drodze, stąd powiedzenie, że aby wzbudzić w kobiecie pożądanie, należy ją zlekceważyć.

To nie wszystko - nasz umysł jest tak przebiegły, że korzystając z nieświadomych procesów tworzy uzasadnienia, usprawiedliwiające naszą decyzję, np. nadając wybranej rzeczy pozytywne cechy. I dalej - jeśli dostęp do jakiegoś dobra został nagle ograniczony, będziemy pożądać go bardziej niż w przypadku, gdy zawsze było trudno dostępne.

W ten właśnie sposób tylko na podstawie dostępności jakiejś rzeczy dokonujemy na skróty szybkiej oceny jej jakości. Pomyśl chwilę, na pewno znajdziesz dziesiątki zastosowań tej reguły w życiu codziennym, od najdrobniejszych spraw po najbardziej skomplikowane związki. Z łatwością dostrzeżesz wszędzie jej nagminne wykorzystywanie w marketingu i reklamie. Np. cena produktu - przy powszechnym przekonaniu, że “co tanie to drogie”. Gdybyś jednak był sprzedawcą i znał tę zasadę, czy nie podniósłbyś ceny niskiej jakości produktów, aby stworzyć w oczach klientów fałszywy, pozytywny obraz, oparty częściowo o regułę niedoboru? Pewnie Ty byś tak nie postąpił, ale są dziesiątki innych, którzy nie mają z tym problemów.

Wyższy poziom perswazji

Każda z opisanych przez Cialdiniego zasad ma wielką siłę działając oddzielnie, jednak moc wpływu można spotęgować na zasadzie synergii, łącząc kilka z nich. Wyobraź sobie, jak bardzo pożądanym musiałoby być dobro, które nie tylko że jest rzadkie, ale też pożądane przez wszystkich wokół? Albo jak bardzo bylibyśmy posłuszni autorytetowi, który wcześniej coś dla nas zrobił i w dodatku którego lubimy?

Zobacz też

• Techniki manipulacji psychologicznej