Techniki manipulacji psychologicznej/Niedostępność

Nikt nie pożąda tego, co mogą mieć wszyscy, kusi to, co zakazane. Owidiusz

Im czegoś mniej, tym lepiej

Okazuje się, że człowiek posiada głęboko zakorzenioną słabość do rzeczy "przemijających", tzn. takich, które się już nie powtórzą. Nasza podatność na wpływ w tym rejonie nazywana jest regułą niedostępności.

Przykładem działania reguły w praktyce jest badanie przeprowadzone w latach 70. na studentach, oceniających jakość jedzenia w uniwersyteckiej stołówce. Większość uznała ją za niezadowalającą, jednak zaledwie dziewięć dni później, gdy studenci dowiedzieli się, że w stołówce wybuchł pożar i nie będą mogli spożywać w niej posiłków przez najbliższe dwa tygodnie, ich oceny niespodziewanie wzrosły, pomimo faktu, że jakość jedzenia pozostała bez zmian.

Regułę niedostępność szeroko wykorzystuje się m.in. w kręgach kolekcjonerskich, gdzie okazy rzadkie zyskują na wartości właśnie ze względu na swoją niską dostępność. Co ciekawe wartość ta rośnie również wtedy, gdy niedostępność owa wynika np. z błędu drukarskiego itp.

Zagrożenie potencjalną utratą wbrew pozorom odgrywa ogromną rolę podczas podejmowania decyzji. Wygląda nawet na to, że bardziej zdajemy przejmować się myślą o utracie już posiadanego dobra, niż myślą, że moglibyśmy uzyskać coś podobnej wartości. Na przykład w jednym z doświadczeń, właściciele domów byli bardziej skłonni do ich ocieplania, gdy dawano im do zrozumienia ile pieniędzy tracą z powodu nieszczelności, niż gdy mówiono im, ile pieniędzy mogą w ten sposób zaoszczędzić. Podobnie gdy namawiano młode kobiety do samodzielnych badań piersi, celem wczesnego zdiagnozowania raka, skuteczniejsze były te argumenty, w których wskazywano im, co mogą utracić w przypadku choroby, niż te mówiące, ile mogą zyskać.

Taktyki oparte na regule niedostępności

Jak się można tego spodziewać, opisywana reguła jest szeroko stosowana w różnych kręgach i poziomach, celem zwiększenia wartości np. produktów firmy. Handlowcy często informują o ograniczonej liczbie egzemplarzy produktu/usługi, która to informacja niekoniecznie musi być prawdziwa. Wszelakie reklamy przepełnione są tego typu informacjami.

Na regule niedostępności opiera się także metoda nieprzekraczalnego terminu, która działa w bardzo podobny sposób. Wykorzystuje się to szeroko, ogłaszając konkretne terminy, do których to rzekomo będzie można zakupić jakiś produkt, a po których upływie będzie on już niedostępny - i rzeczywiście potencjalni nabywcy często dają się nabrać na te sztuczki.

Psychologia reguły niedostępności

Siła działania reguły niedostępności opiera się głównie na dwóch sprawach: po pierwsze, dobra trudno dostępne z reguły, co mówi nam doświadczenie, są cenniejsze od dóbr pospolitych. Po drugie gdy tracimy możliwość wyboru pojawia się w nas uczucie dyskomfortu, którego staramy się uniknąć - właśnie przez uzyskanie trudno dostępnego dobra. Działa tutaj reaktancja, psychologiczna zasada mówiąca o tym, że w przypadku pozbawienia nas kontroli nad biegiem wydarzeń, rośnie w naszych oczach atrakcyjność właśnie odebranej nam swobody wyboru - z tego powodu, gdy rosnąca niedostępność jakiego dobra przeszkadza nam w swobodnej decyzji o jego nabyciu, będziemy przeciwdziałać spiętrzającemu się w nas dyskomfortowi, pragnąc to dobro uzyskać.

Taka skłonność do oporu wobec możliwości ograniczenia naszej wolności warunkuje spory zakres naszych zachowań. Skłonność ta została zaobserwowana już u dwuletnich chłopców, którzy reagowali na fizyczne bariery w postaci plastikowej przeszkody, za którą znajdowała się zabawka. Dopóki przeszkoda była łatwa do pokonania, zabawka ta nie stanowiła dla tych chłopców jakiegoś atrakcyjnego przedmiotu. Podczas gdy jednak przeszkoda stawała się wyższa, tak że rzeczywiście stanowiła już sporą barierę, trzykrotnie więcej z nich dążyło do kontaktu z zabawką, która zapewne w ich oczach stała się atrakcyjniejsza, jako trudno dostępna. Co ciekawe podobnej reakcji na fizyczną barierę nie zaobserwowano u dziewczynek, gdyż te żywiej reagują na ograniczenia słowne, formułowane przez ludzi.

Ciekawą implikacją naszego psychologicznego oporu są związki miłosne łączące młodych ludzi. W jednym z badań, przeprowadzonym na 140 parach nastolatków, ustalono właśnie wpływ sprzeciwu rodziców wobec siły uczucia, jakie łączyło dwoje nastolatków. Sprzeciwowi rodziców wobec ich związku towarzyszył jednocześnie wzrost niektórych problemów, nastolatkowie patrzyli na siebie wzajemnie w sposób bardziej krytyczny i gorzej się do siebie odnosili. Jednocześnie jednak przeżywana przez nich miłość ulegała nasileniu i pojawiała się determinacja, by związek przekształcić w małżeństwo. Ogólnie rzecz ujmując, w ciągu kilku miesięcy, jakie obejmowało wspomniane badanie, wzrost sprzeciwu rodziców nasilał miłość, której oni się sprzeciwiali, natomiast mniejszy sprzeciw powodował zmniejszenie siły tej miłości.

Reguła niedostępności a informacje

Warto wspomnieć o tym, że opisywana reguła dotyczy nie tylko dóbr, obejmuje ona również zakazane informacje. Naszą reakcją na cenzurę i ograniczenie dostępności do informacji jest silny wzrost pragnienia, by się z tą informacją zapoznać i jednocześnie wzrost pozytywnego ustosunkowania się do ewentualnych kwestii, których ona dotyczy. O ile więc sam wzrost chęci, aby zapoznać się z zakazaną czy niedostępną informacją wydaje się być w pełni uzasadniony i zrozumiany, o tyle bardziej intrygujący jest fakt, że nasz stosunek do takiej informacji poprawia się nawet wtedy, gdy nie została ona wygłoszona. W jednym z doświadczeń, studenci, którzy dowiedzieli się o zakazie wygłaszania mów potępiających koedukacyjne akademiki, sami stali się bardziej nieprzychylni do pomysłu takich akademików - nie wysłuchując więc mowy na ten temat, uwierzyli w stanowisko przez nią prezentowane. Wyobraźmy sobie konsekwencje tego zjawiska, w przypadku manipulacji poglądami społeczeństwa przez grupy polityczne.

Podobne implikacje występują np. w przypadku cenzury i ograniczeń treści przeznaczonych dla dorosłych, treści erotycznych i im podobnych. W jednym z doświadczeń studenci wykazywali się większym zainteresowaniem w przypadku, gdy treść książki reklamowana była jako przeznaczona tylko dla pełnoletnich (powyżej 21. roku życia), niż gdy była ona ogólnodostępna. W dodatku ci pierwsi twierdzili, że książka bardziej im się podobała.

Działanie reguły niedostępności można łatwo rozszerzyć na takie dziedziny jak dostępność przekazów, komunikatów i wiedzy. Aby jakaś informacja zyskała na wartości, niekoniecznie musi zostać ocenzurowana, wystarczy, że jest ona niedostępna.

Optymalne warunki działania reguły

Reguła niedostępności, jak każda inna zasada wpływu społecznego, działa skuteczniej w niektórych warunkach.

Świeżość

Sposób, w jaki "świeża" niedostępność wpływa na nasze jej postrzeganie został pokazany w doświadczeniu, w którym uczestnicy byli proszeni o ocenę czekoladek znajdujących się w słoiku. Jeżeli mieli oni wcześniej styczność z pełnym słoikiem, który został zastąpiony słoikiem z zaledwie dwoma czekoladkami, ich ocena zdecydowanie wzrastała.

Niekonsekwentni w swoich zachowaniach rodzice powinni uważać właśnie na działanie tej świeżości niedostępności, gdyż ustalając jakieś przywileje czy dopuszczając niesystematyczność w wypełnianiu obowiązków, niejako nakłaniamy dziecko do buntu. To tak, jakby dawać dziecku prawa, a potem je zabierać - tylko że wtedy ich wyegzekwowanie będzie znacznie trudniejsze.

Rywalizacja

We wspomnianym już badaniu z czekoladkami, kiedy uczestnicy mieli do czynienia z niewielką ich liczbą, były one dla nich cenniejsze, niż gdy było ich więcej. W dodatku stawały się jeszcze cenniejsze, gdy ta niedostępność była "świeża". Badanie pokazało, że możemy jeszcze bardziej pożądać jakiegoś dobra, jeżeli pożądają go także inni ludzie. Tak jak w badaniu, gdy słój z wieloma czekoladkami zastępowano słojem z dwoma, przy czym robiono to na dwa sposoby - jednej części badanych przekazano informację, że dokonano zamiany, ponieważ inni uczestnicy chcieli spróbować tychże czekoladek, w drugiej że słoik znalazł się tam przez pomyłkę i dlatego trzeba go zmienić. Ci z pierwszej grupy pożądali czekoladek jeszcze bardziej.

Zależność ta jest oczywiście szeroko wykorzystywana np. w reklamie, gdzie dostajemy informacje o produkcie, które pożądają inni klienci, którego jest ograniczona ilość. Zresztą poczucie rywalizacji pobudza naszą motywację nie tylko w przypadku zdobywania dóbr. Dla przykładu mężczyzna, wokół którego kręcą się kobiety, będzie postrzegany jako atrakcyjniejszy.

Podsumowanie

• Przypisujemy większą wartość rzeczom/sprawom, które są niedostępne. Sprzedawcy wykorzystują to mówiąc o ograniczonej liczbie egzemplarzy lub nieprzekraczalnych terminach dostępności towaru.
• Reguła niedostępności jest tak silna z powodu naszego psychologicznego oporu, pojawiającego się w przypadkach, gdy tracimy wolność wyboru.
• Reguła wpływa na ocenę wartości dobra oraz na sposób jego postrzegania - pragniemy dobro/informację posiąść i jednocześnie widzimy ją w lepszym świetle.
• Dwa warunki nasilają działanie reguły: gdy niedostępność dobra zjawiła się niedawno (świeżość) oraz gdy pojawia się element rywalizacji.